4000万粉丝网红“猫一杯”被封：一个价值数亿的段子

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

一个虚构编造的段子可能带来多大的损失？

网红“猫一杯”塌房事件回答了这个问题。4月12日，杭州警方发布警情通报，称今年2月自媒体账号“Thurman猫一杯”(以下简称“猫一杯”)发布的“在法国巴黎拾到小学生秦朗丢失的作业本”的视频涉嫌传播网络谣言，公安机关对网红博主徐某艺、编导薛某以及涉事公司处以行政处罚。随后，其账号被全网多个平台封禁。背后MCN或面临平台清退。

截至被封前，“猫一杯”在全网粉丝约4000万，其中，其抖音粉丝量为1910万、快手583万、小红书697.5万、B站481万、微博121.4万，视频号粉丝预估几百万。据其有关公司公布信息显示，其全网年变现额过亿。

4月15日下午，多个电商平台显示，猫一杯旗下服饰品牌OMETOO店铺终止经营。当日上午，OMETOO客服曾对近期事件致歉，称已跟上级反馈情况，抱歉给顾客带来不便。

头部网红一夜消失，为MCN机构的“剧本创作”“虚假人设”敲响了警钟。在监管趋严的当下，猫一杯不会是最后一个塌房者。

年入过亿商业帝国翻车：多个合作品牌迅速切割

猫一杯走红的优势标签显而易见：奢侈品工作和海外经历光环，拥有萌宠豚鼠，可以吃颜值博主的饭，却走了搞笑段子博主的路线，说法语粤语同时夹杂的“单口相声”。

她经常吐槽法国人装不起空调，法国麦当劳不好吃，法国家里总是被偷等，符合国内对法国刻板印象的生活趣事。一条模仿豚鼠吃菜叶子的视频让她火爆出圈，被称为“豚鼠头子”。

她自称会四种语言，毕业于巴黎时装工会学院ECSCP，旅法十年，担任YSL圣罗兰巴黎总部设计师，负责圣罗兰SAINT LAURENT皮饰品设计，还登上了母校的荣誉墙。而这些人设和经历，以及此前“不加班的法国人，请了中国基建加班加点地重修巴黎圣母院”的视频，在她翻车后，也都遭到了打假和质疑。

或许没人能想到一条段子会演变成当前局面。今年，猫一杯发布视频称，有法国人递来寒假作业本，请她帮忙还给失主。她在视频末尾喊话:“XX小学一年八班秦朗，你的寒假作业放巴黎厕所忘拿啦。”

该视频登上多个热搜，主流媒体转发，加速了事件的传播发酵。随后，一个自称“秦朗舅舅”的网友在评论中亮明身份，还透露了秦朗所在的学校和班级，导致江苏省某地的西场小学不堪其扰，事件社会影响至此扩大。随后，“秦朗舅舅”被封号，网友全网寻人，有网友开始质疑视频的真实性，也有粉丝维护洗地。

2月19日，猫一杯又发布一条视频，并晒出相关聊天记录截图，声称自己已经联系上对方的妈妈，对方不愿意出镜。直到杭州西湖公安正式通报处罚后，猫一杯终于发布视频道歉，称作业本事件从头到尾都只是一场精心策划，目的就是为了攫取短视频流量。

一个看似“无聊”的视频，是如何发酵成为全网热点的？有从业者分析认为，这个视频脚本运用了相当多的编剧技巧：时空距离，戏剧性和巧合性，对法国的浪漫想象，小学生讨厌做作业的情绪共鸣，更调动起了全网参与的“互动感”。

事件越演越烈，于有关人等意味着真金白银的数亿损失：“猫一杯”单条广告售价在40到70万人民币左右，天眼查显示，“猫一杯”实名徐某艺直接关联5家企业，其中4家为存续状态，包括广州赫曼网络科技有限公司、瑟曼网络科技（广州）有限公司、豚鼠米妞（深圳）投资发展有限公司等。天眼图谱信息显示，通过直接或间接持股，徐某艺拥有12家企业实际控制权。她还创立了配饰品牌CANX和新锐品牌THURMAN。

杭州瑟曼网络科技有限公司此前发布在求职平台的一份招聘启事中称，公司拥有包括Thurman猫一杯在内的多个领域“头部达人”，年商单收入过千万元，而“Thurman猫一杯全网年变现额过亿”。

在她翻车之后，多个品牌迅速与其撇清关系。针对猫一杯签约智己汽车代言的传闻，智己官方称从未与“猫一杯”有任何官方代言合作，相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源。 另，文中所配素材为数月前已下架的素材(海报的价格也与目前的价格不符)。针对猫一杯与FPA合作联名服饰传言，FPA品牌客服表示，很久之前曾与猫一杯合作联名服饰，目前没有合作。对于网友质疑网红猫一杯曾自称法国一线奢侈品牌YSL设计师一事，SAINT LAURENT圣罗兰中国官方网站客户服务中心称，“肯定不是，历任设计师在网上都可以搜寻到的”。对于猫一杯是否解约一事，欧缇丽官方客服尚未回复，此前客服称目前未接到解约相关通知，会反馈上去。目前相关物料已删除。

一个段子引发的惨案，究竟是否太过重罚？如果一开始便点名是虚构，或是没有“晒出聊天记录”硬抗到底坐实谣言，事情或许还有挽回的余地。多个媒体不加甄别地加入流量狂欢，也起到了倒油的作用。

作为“谣言”，并且引发了舆情发酵，这个视频的恶劣影响在于与教育部2021年下达贯彻的双减政策背道而驰，文件规定，一年级和二年级是不允许布置书面家庭作业的，加上公安部党委将2024年作为打击整治网络谣言专项行动年，猫一杯可谓正好撞在了枪口上。另外，“小学生去巴黎玩”也引发了一些网民对“贫富差距”的不满情绪。

虚构创作的边界在哪里？应当如何及时在红线前刹车？后来者尤其需要引以为戒。

网红剧本造假是常态：流量焦虑下的高风险

“有几个网红没剧本呢？”在事件发生后，一位MCN机构运营感叹道。

据CNNIC(中国互联网络信息中心)统计,截至2023年底,我国短视频用户规模为10.53亿人,较2022年底增长4145万人,占网民整体的96.4%。现象级网红爆火的生命周期已经缩短至不足三个月，内容创作者容易陷入流量增长焦虑。

为了流量，博主们日渐“无所不用其极”。蹭热点话题、及时跟进模仿二次创作，是一种途径，主动打造热点话题，是另一种途径。

在短视频脚本编剧招聘中，“有网感，脑洞大，善于创作出戏剧性强烈，迅速吸引用户眼球的段子”，是非常常见的要求。具体而言，有多个细分赛道，或在人设身份上造假，如炫富，或是卖惨，或是编造煽情、家庭和社会冲突类的故事情节，视频摆拍，唤起用户的同情心或是代入感。

而这些“虚构”，很容易爆雷踩红线，违背公序良俗，甚至走上欺骗犯罪的道路。此前博主“凉山孟阳”打造出父母双亡、辍学拉扯几个弟妹长大的彝族女孩人设，身世悲惨仍然乐观，吸粉300多万，转向直播带货。有网友实地走访后发现，她父母健在，衣着讲究，出入高档场所。近日，凉山彝族自治州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”“系列网红直播带货案”案一审宣判，8人因虚假广告罪被判刑。

此前，有4800多万粉丝的快手网红“二驴”在青岛直播，直播内容为他本人在玩街头游戏时遭遇多名男子的突然闯入，将他绑至车上，被一名戴着金链子的卷发男子带进小树林，一边挖坑，一边给他量身高，意图“活埋”。“绑架”摆拍视频为青岛城市形象带来了不利影响。8月18日，青岛警方发布警情通报，涉事网红依然受到了公安机关的行政处罚，除此之外，账号已被无限期封禁。

从“女外卖员车子被偷后在路边崩溃大哭” “遭陌生人要求陪酒” 到“211毕业男子被裁瞒着妻子送外卖”“乔装孕妇征婚”，从家庭斗争、性别对立到贫富差距、失业危机、婚恋焦虑，每个视频摆拍选题方向都在极力刺激着观众的眼球和情绪，与短剧创作思路颇有类似。

去年七月，中央网信办发布的《关于加强“自媒体”管理的通知》要求，“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。鼓励网站平台对存在争议的信息标记争议标签，并对相关信息限流。涉及公共政策、社会民生、重大突发事件等领域谣言，网站平台应当及时标记谣言标签。

显然，短视频和直播都已经告别了野蛮生长的时代，监管趋严，平台和观众对于“虚假”的容忍度越来越低。如果还想捧好饭碗，对舆论风向转变的敏感性，对承担社会责任正向价值导向的必要性，将是从业者的必选项。