同花顺-圈子

2021年8月30日，住建部发文严控城市更新中大拆大建行为，还提到了重要的一点——探索可持续更新模式，即鼓励推动由“开发方式”向“经营模式”转变，探索政府引导、市场运作、公众参与的城市更新可持续模式。政府鼓励社会专业企业参与运营，以长期运营收入平衡改造投入，鼓励现有资源所有者、居民出资参与微改造。不难发现，政府开始专注于可持续性的更新方式，有意转变粗放式的拆建模式，引导更新项目从“重开发”转向“重经营”，未来的城市更新将更加着重关注精细化运营模式。

｜政策加持下，房企开始由开发商向综合运营者转变｜

在城市化发展进程和土地市场的变化下，商业地产与城市更新的联系日益紧密。在一二线城市中新增土地量越来越少、政府大力提倡“节约集约用地”的背景下，一二线城市中的商业地产开发项目基本都需要围绕着城市更新的目标任务展开。由于过往的更新项目往往以重资产为主要开发模式，即项目可售货值能够完全覆盖开发成本，并实现可观收益，因而运营环节一直没有得到房企重视。但是近几年来，克而瑞在案例研究过程中发现，越来越多的政府在城市更新项目地块出让时，开始附加“自持运营”、“税收产出”等硬性要求，且随着可售物业占比下降，自持物业占比提高，绝大多数项目无法再复刻过往的模式，转而需要通过后期运营来实现项目盈利，并获得长期稳定的现金流。这一转变使得房企从“要不要”变成了“不得不”做好商业运营。在这样的背景下，众多房企逐渐开始由开发商向综合运营者转变，不少房企分拆商管物业上市，并作为独立的商业板块来运营，例如万科旗下印力集团、碧桂园旗下文商旅集团、旭辉成立商业地产管理总部、金科成立商管公司和社区商业部等。

数据来源：网络公开资料，已布局或计划布局商业板块的上市房企

｜商业市场竞争日益激烈，运营重要性凸显｜

购物中心是商业地产中对于运营有较高要求的一种类型，能够真实反映出重运营的商业类更新项目的发展趋势。我们以购物中心的数据来观测商业地产全貌，从年度项目增长情况与存量情况来看，购物中心多年保持20%以上的高速增长，在2018年后才呈现出放缓趋势，导致存量堆积。“增量/存量“比值的续下降也反映出行业市场供应趋近饱和，商业市场竞争加剧。在此背景下，于企业而言，除项目体量扩张之外，突破传统的运营能力也将成为竞争的核心。

数据来源：赢商网，克而瑞城市更新中心整理

从社会需求角度来看，在2021年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中发现新趋势——中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。随着Z世代（即85后、90后、00后）逐渐崛起并成为消费主力军，中国消费者的需求趋于多样，对存量商业地产的持续提升也提出了新要求，更注重品质、体验、健康观念与人文需求。戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴先生就曾指出未来新商业发展有三个关键词：“多元跨界体验”“生活方式诠释”“社交空间营造”。由此可见，存量时代下的商业运营重要性凸显，对于企业而言，商业运营能力也将成为企业在城市更新角逐中的核心竞争力。

｜创新商业模式分析｜

供给端，是传统商业市场饱和，同质化严重的现实情况；需求侧，是伴随消费能力提升而来的消费观念转变和消费品质提升，消费者对于商业的需求出现分化，商业地产寻求全新的商业运营模式势在必行。在对一线城市的商业更新案例进行分析后，克而瑞发现，当前已有不少企业尝试创新并精细化项目商业运营模式并取得非常好的效果，总结得出策展型零售、定制化业态、“公园+商业”营造等具有可复制可推广价值的商业运营创新模式。（一）策展型零售模式策展型零售模式相较于传统零售模式，更深度地挖掘消费者消费过程中对互动、体验、视觉感官刺激的需求，将零售空间中的艺术品与空间联系结合起来达到互动体验的效果，极致地挖掘商业空间场景与消费者的深度链接，产生情感需求的共鸣。策展型零售模式塑造了消费新场景、升级沉浸式体验，满足了当代年轻群体消费者的消费偏好及需求。目前策展型零售模式在国内还未完全成熟，已开展实践策展型零售模式的成功项目有如：“创新体验化”策展型的上海TX淮海｜年轻力中心、“数字科技化”策展型的北京SKP-S商场，不难看出两个项目的共同点为：均位于产业结构丰富、城市消费能力强、当地政府营商积极性高的一线中心城市。（二）定制化业态模式针对小体量商业体来说，想要在有限的空间内提高品牌丰富度与品牌调性，并不是简单的事。而这种“精而美”定制化模式特点就在于：精准项目定位与客群画像、找准差异化、深挖项目自身优势业态、针对消费客群定制化品牌。北京大悦春风里项目可作为此运营模式的代表案例，该项目可租赁面积仅为2.8万平方米，但项目引入品牌数量超过160个，其中区域首进品牌达40余家，针对项目客群主要消费需求进行招商，并与每一个品牌商户都达成理念上的共识，实现各个店铺的形象精致化，能让消费者感到“量身定制版”的消费体验。（三）“公园+商业”营造模式消费者从“为消费而消费”向为互动体验、服务、环境甚至是情感消费转变，使得具有开放性、生态性的“公园+商业”模式逐渐盛行，主打是以公共空间营造的带入式消费为运营特色的一种商业模式。将建筑、商业与自然绿化相结合，借助绿化、公园的自然属性，弱化商业气息，打破物理边界感，打造出更加开放、城市公园型的商业空间。

“公园+商业”营造模式的优秀案例如北京西单更新场、上海天安千树、重庆光环购物公园等，该模式适用借鉴于公园绿地种类与面积较多的城市、公共空间占比较大的项目，可利用该模式避免同质化、开创创新新思路。

从左到右依次为：北京西单更新场、上海天安千树、重庆光环广场

｜典型企业分析——太古地产｜

太古地产自从2008年进入中国内地市场以来，相继打造了太古汇、太古里及颐堤港三大产品线，并加快其内地商业零售物业布局。太古地产在传统高端商场布局业态的基础上，立足长远，注重高品质的产品和服务。克而瑞对这些案例进行深度分析后，发现太古的商业项目运营具有以下几个特点：（一）“强强联手”合作从2002年广州太古汇与广州日报报业集团的合作到2021年上海前滩太古里与陆家嘴集团的合作，太古地产一直在中国内地寻求开拓当地市场的路径，与当地具有强开发能力的企业达成合作，强强联合、互补并发挥各自优势。以成都远洋太古里为例，该项目在开发商的甄选上，远洋和太古各自在商业地产领域均有建树。央企背景的远洋地产拥有18年成熟地产开发经验，在产品营造、成本控制、建设速度、项目落地等方面优势突出，曾拥有北京远洋国际中心、北京远洋大厦等成功项目经验。具有英资背景的太古地产则是在综合性商业物业的开发上更是久负盛名，太古在规划理念、品牌招商、管理运营上均积累了深厚独到的经验，缔造的金钟太古广场、港岛东等首屈一指的地标物业。成都远洋太古里最终由远洋及太古共同联手开发，这也是在城市更新领域中植入“强开发+强运营”开发模式的积累经验。（二）“慢”逻辑打造唯一性与特殊性太古地产已进入内地有18年时间，仅开发了6个项目，分别为北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及前滩太古里。太古地产每到一地，都会先投入大量精力去理解城市基因，了解城市商圈和人口消费习惯——将城市植入商业项目之中，每个项目都力求与当地的文化相结合，匹配当地的生活，为每个不同的项目都注入该城市印象的灵魂。再以成都远洋太古里作为例子，项目设计开发过程中，从《清明上河图》中汲取“市”和“里”的灵感，围绕着“庭院、小独栋”的建筑形态，以“街、坊、巷”丰富的街道格局优化了项目商业动线，并保留古建筑的历史形态，叠加老街巷肌理氛围，大大地提升了商业内街观赏趣味和和品牌辨识度，最终打造成为全国独一无二“人与自然、历史、文化、艺术共生”的新中式街区型商业综合体。图源：网上公开资料， 成都远洋太古里实景图（三）精准定位、强化IP概念太古根据城市特征、方言、项目定位塑造特定场景，融入地方情怀增强亲近感，利用打造的专属slogan强化定位、融入建筑规划及后期业态运营。以上海兴业太古汇为例，在2018年圣诞季，以“混嗲”为表现形式延伸出四种核心业态：混嗲颜究所、混嗲潮作坊、混嗲乐活馆、混嗲食验室，分别代表美妆、时尚、美食、运动四大业态，并以不同颜色打造了四种不同的主题区域，诠释混嗲新潮流生活方式。 （四）探索商业创新模式从太古地产零售物业的主要租户性质来看，时尚及服饰、餐饮、百货合占50%-65%，这三大块依旧是主要组成部分。随着消费需求的变化，太古地产意识到，不可重度依赖传统业态，试图改变探索更多创新模式。如：在2018年北京的三里屯太古里十周年上，太古地产宣布与天猫开展合作，并将天猫五大新零售模块落地太古地产在中国内地的5个商业项目，试图融入“新零售”为传统业务创新赋能。

太古地产不仅把推广活动作为引流手段，还将文化、艺术与商业平台相结合。比如北京三里屯太古里在不断强化潮流、时尚定位的同时也不断引进优质IP展、艺术展，持续创造文化潮流氛围。仅2018年一年中，三里屯太古里就举办了720场活动。

｜启示与发展趋势｜

商业地产以快速滚动开发为主的时代已然过去，伴随我国城镇化不断提高、城市商圈已基本成型饱和，房企正在经历增量时代向存量时代的转折过渡期。在未来大部分商业地产项目都需围绕着城市更新进行开发设计的共识下，商业项目开始强调人文情怀和品质消费供给。对于商业地产开发者而言，只有率先跳出原有增量开发的思维模式，向精细化运营管理模式转变，开始重视起公共空间的打造、绿化率的提升、合理的业态招商等，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考资料

1、《周刊｜城市更新步入“运营时代”》，腾讯新闻

2、《2021年中国城市更新发展报告》，飙马商业地产

3、《太古是这样做商业地产开发与运营的》，赢商网

4、《购物中心Slogan运营里“玩”出的新花样！》，赢商网

5、《运营对商业地产到底有多重要？》，房天下

6、《存量时代，商业地产要以运营为王！》，房天下