新《水浒》剧照

　　新浪娱乐讯 新版《水浒传》正在天津卫视、新浪热播，9月11日中秋节前夕该剧将迎来大结局。与老版相比，新《水浒传》在营销模式走出新路，天津卫视、新浪打造的“大剧共赢《水浒传》”在收视份额、业界影响等方面都取得了超出预期的成绩，随着《水浒传》的播出接近尾声，“大剧共赢”也完美收官，天津卫视与新浪还将延续“大剧共赢”，继续深度合作。

　　新《水浒传》营销模式：从2G迈入3G

　　1998年，《水浒传》在央视播出的时候，依托央视名著拍摄的关注度，播出时呈现“井喷”之势，可以称得上是家喻户晓。当时央视的市场优势，使得老版《水浒传》达到路人皆知的效果。一线演员、导演，制作的精良度保证了它作为经典大剧可以流传的时间。

　　而如今的电视剧的营销则步入了资源整合的时代，更像是一个“接力赛”。影视公司其实只承担了制作时的营销部分，当这部电视剧卖给播出方的时候，则是由播出方延续了这部剧的营销，这个“接力赛”式的营销在播出方的竞争上更为凸显，逐步将越来越多的资源纳入其中。

　　对于交出第一棒的影视公司，宣传相对有限。比如新版《水浒传》在筹备初期开展的“全球水浒选将”活动，只能引起一段之间的关注，一旦演员确定活动就随之结束。当影视公司将电视剧卖给电视台等播出方的时候，就完成了它的营销。电视剧在播出时候的影响力，是由播出方来做后半程的“销售”。尤其在四家同播一部电视剧的时候，争夺收视率的同时陷入残酷的“营销大战”。

　　天津卫视影视部主任刘俊介绍，伴随网络媒体出现，新媒体开始加入市场竞争，电视台也必将要寻求新的竞争模式。在新版《水浒传》的宣传上，天津卫视除了加大常规宣传的力度之外，首次联合新浪和优酷用“台网联动”的方式共赢《水浒传》，开创了电视剧营销的新模式，达到1+1+1>3的效果。

　　天津卫视拿出自己的优势节目资源，与新浪共同打造了水浒的衍生节目《老郭讲水浒》《今夜有水浒》，实现与网络的独家合作；而新浪网打包首页、微博、访谈等项目开辟“水浒微首发”；优酷拿出自己的户外硬广如机场大屏、地铁广告为水浒进行地面覆盖。这3个媒体原本是独立的播出平台，因为水浒的共同利益开辟了一个全新的营销模式，这种大剧共赢的模式也是业界中全新的尝试。

　　从众多的营销方式中，也不难看出营销模式正在从单一、独立走向组合、多样化。原来那种传统的营销模式：在传统媒体投广告，做线下推广、登上门户网站头条都不足以完成“战略”上的胜利，因为电视台、报纸、乃至网络都是独立个体，相互之间不存在利益共享、风险共担的关系。而天津卫视的“大剧共赢”模式开始把独立的个体通过一条线进行穿插，形成立体交互式的结构框架，每个个体都能在这个框架上资源共享和互补。这种模式不仅得到了合作伙伴的高度认可，也在业界内、媒体中引起了强烈的共鸣和讨论，也给其他兄弟卫视提供了很好的借鉴机会，使业界从2G时代买入了3G时代。

　　新《水浒传》制作模式：“国家队”打法不应用“地方队”

　　老版《水浒传》是中央电视台于1994年筹拍的，历时3年8个月完成，在尊重原著的基础上加以创新，曾经引发万人空巷的壮景，在全国引起热烈反响，是一代人成长记忆中不可磨灭的经典版本。当时的社会、经济环境注定它会成为经典，它集合了当时中国最优秀的演员和制作团队，而且据主演回忆他们都是拿月薪，也没有很多的商业活动，一门心思扑在拍摄上。即使是在演员低报酬、各部门大力支持的前提下这部43集的电视剧在制作费上也将近2亿，在制作模式上老版《水浒传》走的是“国家队”路线，商业模式的盈利多少没有在考虑范围之内，在外延产品上也相对单一。

　　随着市场环境的转变，电视剧的市场需求也逐渐发生改变，特别是观众的结构也进行了调整。观众在审美和智商上的需求对电视剧的口味越来越刁，新版《水浒传》在关注度上已经不能和老版同日而语。

　　曾在老版《水浒传》中担任总制片主任，并在新版《水浒传》中做总顾问的张纪中提到：环境的变化，电视剧在制作模式的变化是肯定的，而且现在制作理念也不一样了。央视拍《三国》《水浒》花了7年的时间，全凭实景拍摄。一部《西游记》就快走遍了大半个中国，它人员也相对简单，可是现在一个组出去不一样了，都是大部队，一次就500多人，从资金消耗上都过于庞大，势必要集中拍摄地，缩短周期。

　　市场的需求让有实力的影视制作公司成为了电视剧制作的主力军之一，脱离了播出平台的“行业队”在制作模式上没有条件遵循“国家队”路线，时间的消耗、实景拍摄的转场都被纳入到成本核算范围之内，而它的解决办法就是集中拍摄，一部古装戏3个月的时间在横店完成。甚至资助雄厚的影视公司建造自己的影视城，以便降低制作成本。据悉，新版《水浒传》在拍摄经费上就耗费了4.5亿之多，其中不惜大手笔投资3.1亿建造水浒影视城。而导演鞠觉亮把“拍好战争戏”当做重点，他介绍说，在拍摄“连环马”时，剧组一次性动用了300名群众演员和200多匹马；而在拍摄两败高俅的水战时，花费了1600万按中国古代战舰的式样打造了15艘木制战舰，并额外改造了100多艘机帆船。

　　这种资金的消耗让身为“行业队”的影视公司必须考虑演员片酬的多少，同时兼顾缩短制作周期。所有的人员基本都是在一个精神高度集中、身体高速运转的环境下完成拍摄的。这种独立经济的制作模式，决定了“行业队”在营销模式上要做足噱头。

(责编： qbbear)

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