内部SEOとは？外部SEOとの違いや意味、対策方法と抑えるべきポイントなどを解説

内部SEOとは？外部SEOとの違い

SEO（Search Engine Optimization）とは、Webサイトを検索エンジンのアルゴリズムに最適化させるための施策です。SEOは、検索結果画面における上位表示を目指すもので、内部SEOと外部SEOの2種類があります。
以下では、内部SEOと外部SEOの違いについて解説します。

内部SEOとは

内部SEOとは、Webサイトの内部構造について実施するSEOです。主要な施策には、タイトルや見出しなどのタグ、メタディスクリプションやalt属性の設定、Googleが推奨するソースコードの構成などがあります。

外部SEOとは

外部SEOとは、Webサイトの外部で実施するSEOです。外部SEOにおいて重視されるのはほかのWebサイト内にリンクがはられる「被リンク」です。
ひと昔前までは、被リンクの数のみでコンテンツの質を判定されており、リンクを購入して検索順位を上げる手法もありました。しかし、近年ではリンクの質も重視されているため、被リンクの数を増やすだけで上位表示させることはできません。

SEOでおさえるべき重要ポイント

SEOは、ポイントをおさえて実施することが大切です。
検索エンジンのアルゴリズムは、200以上の基準にもとづいて検索結果順位を決めています。そのため、すべての部分で最適化を図るのは不可能です。
以下では、SEOを実施するうえでおさえておくべきポイントについて解説します。

質の高いコンテンツ

SEOにはさまざまな施策がありますが、Googleがもっとも重視しているのは「コンテンツの質」です。
はじめに意識すべきポイントは、上位表示を狙うクエリに対して、正しい答えを提供できているかという点です。ユーザーの検索意図を推測して、どんな内容が求められているかを考えつつ、コンテンツを作成します。
また、近年ではコンテンツの質を測る要素として「E-A-T」が重要視されています。E-A-Tの内容は、以下の3つです。
専門性（Expertise）
権威性（Authoritativeness）
信頼性（Trustworthiness）

それぞれの要素について、専門性の高い内容、権威性のある執筆者、信頼性の得られるコンテンツであるか、総合的に判断されます。とくに金銭や人生に関するコンテンツは、YMYL（Your Money Your Life）と呼ばれており、E-A-Tの比重が大きくなります。YMYL領域に属する内容は、たとえば医療や保険、転職などです。

内部SEO

内部SEOは、Webサイトの構造を、正しくGoogleに伝えるためのものです。Googleはユーザビリティに優れたコンテンツを好むため、結果的にユーザビリティを高めることにもつながりますが、あくまでも基本はアルゴリズムへの最適化です。そのため、ユーザーには見えない部分にも配慮する必要があります。

外部SEO

前述のとおり、被リンクの数のみでコンテンツの質が判断される時代は終わり、近年では被リンクを購入してもアルゴリズムからの評価は得られません。むしろ、不正に取得した被リンクに対してペナルティを与える動きも生まれています。
しかし、被リンクを取得するための外部施策も重要です。具体的には、TwitterをはじめとするSNSでの宣伝、オリジナル画像や調査結果のような、引用されやすいコンテンツの発信などがあります。
また、定期的に被リンクをチェックして、悪質なサイトからのリンクを否認する点も忘れずに対応しましょう。被リンクを獲得しようとする外部施策は危険との声もありますが、あくまで自然発生するような形でのクリーンな施策は積極的に取り組むべきでしょう。

内部SEO3つの目的と対策方法

SEOには、内部SEOと外部SEOがありますが、内部SEOが多くを占めています。内部SEOの主な目的は、以下の3つです。
クローラーに正確な内容を伝える
クローラーの巡回を促す
ユーザビリティを担保する
クローラーとは、Webサイトを巡回するロボットです。クローラーが巡回してインデックスされたWebサイトのみが検索エンジンの検索結果画面に表示されます。そのため、内部SEOにおいてはクローラーを意識したサイト構造が重要です。
以下では、それぞれの目的ごとの対策方法について解説します。

1．クローラーに正確な内容を伝える

クローラーはロボットであるため、Webサイトの画面を直接見ることはできません。つまり、画面上はきれいにレイアウトされていても、内部のタグが整理されていないと、正しく内容を読みとれません。
タイトルや見出しタグ、altタグなどを用いて正確に内容を伝えることが大切です。

ページタイトル（h1）にKWを含める

まず、ページタイトルにあたるh1タグにキーワードを含めます。キーワードとは、上位表示を狙うクエリおよび関連語です。キーワードはタイトルの前半に配置し、かつキーワードどうしが近い位置にあるのが望ましいでしょう。
また、ページタイトルはユーザーがどの記事を読むかを選ぶ基準にもなります。クリック率を左右する要素でもあるため、公開後にクリック率が伸びないようであれば、タイトルを変更してみるのも1つの手です。

見出しタグ（h2～6）を使い文章構造をハッキリさせる

見出しタグによって文章構造を明示します。見出しタグは、入れ子構造になるよう、順序どおりに組み立てるのがポイントです。
たとえば、「シャンプーの選び方」というh2見出しの中に、「おすすめシャンプー5選」というh3見出しを入れるのは不適切です。「成分で選ぶ」や「メーカーで選ぶ」などの選び方にあたるh3見出しのみを入れましょう。
また、見出しタグは順番どおりに使用します。h2のあとにh4やh5を配置するのはクローラーを混乱させてしまうため、避けるべきです。

meta descriptionを最適化する

meta description（メタディスクリプション）とは、Webページの概要をあらわす要素です。必須項目ではありませんが入力しておくと、検索結果画面において、ページタイトルの下の説明文に用いられやすくなります。
ページタイトルと並んで、ユーザーが閲覧するWebサイトを選ぶ基準になるため、クリック率がよくない場合は、メタディスクリプションの内容を見直してみるとよいでしょう。

画像のaltタグを適切に使う

altタグとは、画像の内容を文章であらわす要素です。テクノロジーの発達にともない、クローラーも画像の内容をある程度理解できるようにはなっていますが、正しく伝えるにはaltタグを設定すべきです。
Googleのアルゴリズムでは、コンテンツの内容に合った画像が使用されていることも、Webサイトの質を判断する要因となっています。altタグを設定すると同時に、サイト内で使用している画像が適切であるかもチェックしておくことをおすすめします。

2．クローラーの巡回を促す

クローラーは、Webサイト上を巡回することによってコンテンツを確認しています。そのため、クローラーが巡回しにくいサイト構造になっていると、コンテンツが検索結果画面に表示されなかったり、適切な評価が受けられなかったりするケースもあります。
サイトマップや内部リンクによってクローラーの巡回をサポートすべきです。

XMLサイトマップを作成する

XMLサイトマップとは、Webサイト内の各コンテンツの関係性を、クローラーに対して示すためのファイルです。
通常、クローラーは訪れたWebサイトの内部を巡回して、みずから構造を把握します。しかし、時間がかかるうえ、適切なリンク構造ができていないと誤解されてしまうリスクもあります。一方、サイトマップがあれば、クローラーは即座に、正しくサイト構造を把握することが可能です。
とくに、ページ数の多いWebサイトや、被リンクの少ないWebサイトにおいては、サイトマップによるサポートが重要です。

内部リンクを最適化する

内部リンクとは、Webサイト内のコンテンツに遷移するためのリンクです。ほかのWebサイトへのリンク（外部リンク）に対して、内部リンクと呼ばれます。
内部リンクの最適化は、クローラーとユーザーの双方にとって有益です。まず、クローラーは内部リンクをたどって巡回するため、関連するWebページどうしをリンクすることで、関係性を理解しやすくなります。
また、ユーザーは内部リンクで関連記事やレコメンド商品が表示されることで、ニーズに合ったコンテンツを探しやすくなります。

パンくずリストを設置する

パンくずリストとは、Webサイト内におけるユーザーの現在地を示す要素です。TOPページから大ジャンル、小ジャンル、個別記事のように示されます。Webサイトの上部に表示されるケースが一般的です。
パンくずリストは、内部リンクの一種で、クローラーやユーザーの巡回をサポートします。

SSLを適用する

SSL（Secure Sockets Layer）とは、Webサイトにおけるサイト情報の暗号化です。SSL対応は、情報漏えいやハッキングのリスクを軽減するためのもので、Googleは2017年にSSL対応していないWebサイトへのペナルティを明言しています。
また、近年では、スマートフォンやウイルス対策ソフト側で、SSL対応していないWebサイトへのアクセスをブロックする機種も増えています。
SEOにおいて高い評価を受けられなくなるだけでなく、Webサイトへのアクセスも獲得できなくなってしまうため、早急に対応すべき項目です。

URLを正規化する

URLの正規化とは、1つのWebページに対して複数存在するURLを統一することです。
主な分岐パターンには、先頭の「https」と「http」、末尾の「.com/」と「.com/index.html」などがあります。1つのWebページについて複数のURLが存在すると、重複URLとみなされるだけでなく、SEO上の評価も分散されてしまいます。
複数のRLが存在している場合は、SEO評価を統一する正規URLを設定しておきましょう。

robots.txtを設置する

robots.txtとは、特定のWebページをクロールさせないようにするためのファイルです。
たとえクローラーが巡回してもSEO評価を得られないページは、クロールさせる必要がありません。たとえば、リンク切れのページや広告出稿ページなどがあたります。
robots.txtの設置により不要なクロールを制御することで、Webサイトの評価を下がりにくくできます。

構造化データをマークアップする

構造化データとは、カテゴリを分類するためのHTMLコードです。構造化データをマークアップしておくと、クローラーがカテゴリを判別しやすくなります。
構造化データの設定により、検索結果画面にリッチスニペットを表示できるため、ユーザビリティの向上やクリック率の改善にもつながるでしょう。

3．ユーザビリティを担保する

検索エンジンのアルゴリズムは、ユーザーにとって有益なコンテンツを上位表示するための仕組みです。そのため、アルゴリズムへの最適化は、ユーザビリティを高めることにもつながります。
ユーザビリティの向上によって滞在時間や回遊率が改善すれば、SEOにおける評価を高める要因にもなるでしょう。

文字サイズを適切にする

文字サイズは、ユーザーが閲覧しやすいサイズに設定します。最低でも12px以上、16px前後が目安です。文字サイズを大きくしてもあまり可読性が変わらない場合、フォントの変更によって改善できるケースもあります。
なお、文字サイズを検証する際は、モバイル環境でチェックすることが大切です。とくにtoCメディアにおいてはアクセスのほとんどがモバイルであるため、モバイル環境で読みにくいWebサイトは評価を受けにくくなってしまいます。

404エラーページを設定する

404エラーページとは、URLの誤りやリンク切れの場合に表示されるWebページです。404エラーページを設定していないと、無機質な404エラーページが表示されるため、ユーザーは基本的に離脱します。
そこで、Webサイト内のデザインと統一したエラーページを作成しておくと、離脱の防止に役立ちます。また、トップページや人気コンテンツへのリンクを表示させておけば、より効果的です。

ページ速度の高速化（画像サイズの軽量化）

Webページの表示速度は、ユーザーの体験や行動を大きく左右する要素です。
たとえば、表示に3秒以上かかるモバイルサイトは、50％以上のユーザーが離脱するとの調査結果も出ています。主な対策は、画像の圧縮、不要なJavaScriptの削除などです。
ページスピードを測るには、Googleの提供するページスピードインサイトが参考になります。ページスピードインサイトでは、ページスピードに関する評価だけでなく、解決すべき課題も指摘されるため、非常に役立ちます。

モバイルファーストインデックスに対応する

モバイルファーストインデックス（MFI）とは、モバイル用サイトをクロールすることです。Googleは、モバイル端末で利用しやすいWebサイトを上位表示すべく、2018年から順次MFIへの移行を開始しています。
しかし、Webサイト側で準備ができていない場合、MFIへの移行は行われません。MFIに移行するうえで、robots.txtによるモバイルbotへの制限、PC-モバイル間でのコンテンツやメタ情報の差異などを確認しておく必要があります。

まとめ

内部SEOとは、SEOの中でもWebサイトの内部における施策です。コンテンツの質を高めるのはもちろん、クローラーを意識したサイト構造を実現することで、検索エンジンへの最適化を図れます。
外部SEOでできる内容は限られているため、SEOにおける基本は内部SEOです。ユーザーが利用しやすく、クローラーが巡回しやすいWebサイトを目指すことで、評価を高められるでしょう。