网易云侵权周杰伦的背后，有一群人在欢呼

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 徐可；36氪经授权发布。

网易云音乐实在是高！

前几天还被全网骂得狗血喷头，昨天就靠着《生成你的使用说明书》刷了屏，完全转移了公众的视线。

不过，小编还是想聊聊网易云音乐前几天捅的那个大篓子。（emmm……我是不是有点讨人嫌）

大致经过是：由于没有版权，网易云音乐要下架周杰伦的歌曲。但是，在下架前夕，网易云推出了一个《周杰伦热门歌曲合辑》，200 首歌，售价 400 元。

为啥说这是桶了个篓子呢？

第一是因为，用户发现自己以前花钱买过的歌也被下架了，需要重新购买，等于以前买的不算数了。

第二是因为，在版权已经过期的 4 月 1 日，云音乐仍然挂着《周杰伦热门歌曲合辑》卖了 7 个小时，这是公然侵权的行为。

所以，可能你也看见了，网上到处都是抨击网易云音乐的言论：

不过，虽然这次云音乐出了这么大的事儿，还是有很多粉丝坚守在云音乐身旁。

这都很正常，小编还觉得有点感动。

真正引起我的注意，让我想写篇文章的，是下面这 3 类言论。

1）第一类是骂周杰伦的：

2）第二类是骂腾讯和版权方的：

3）第三类是骂被冒犯的用户的：

维护自己热爱的平台没什么，但是这样对无辜者横加指责的行为，就不免让人觉得有点气愤。这些无脑维护网易云音乐的极个别用户，到底是什么心态呢？

先说结论，这是一种普遍而有趣的心理现象：人倾向于相信他认为或希望的真相，而不是事实上的真相。

这次事件，对于某些极个别的网易云音乐脑残粉来说，要他们相信“最有情怀”的网易云音乐坑了自己，差不多等于要了他们的命，是万万接受不了的。

因为，如果承认网易云是假情怀，那不就等于承认自己被人当猴耍了好几年吗？毕竟，自己曾经放出过这种话啊：

这种心理用术语来说，叫做「预期效应」，即“主观期望可以明显改变人们对事物的判断，人们的喜好并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案”。

说得通俗一点就是：我相信一件事情是这样，那它就是这样。

作为一个写运营干货的公众号，我们为什么要讲这个心理效应呢？因为它和商业的关系太紧密了，是我们做很多运营决策时必须依据的底层原理。

首先，它解释了品牌的价值。

有一个问题困扰了小编多年：一些品牌早已家喻户晓，为什么还要斥巨资铺天盖地做广告呢？

从预期效应的角度来说，商家这样做，就是为了塑造、强化我们对某产品、服务乃至企业的正面预期。

说个很有趣的实验。

实验第一组，研究人员事先把可口可乐和百事可乐分别倒在 2 个玻璃杯里，不让受试者知道品牌，然后让他们品尝，判断哪个味道更好。最后的结果差异悬殊，百事可乐大获全胜。

实验第二组，研究人员把两种可乐带着包装递给受试者喝。这次，人们更喜欢的品牌变成了可口可乐。

为什么人们的身体很诚实，嘴上却说了谎呢？

其实，他们嘴上也是诚实的——当他们知道手中握着的是可口可乐后，他们喝到的味道就和不知道时发生了变化。

不信我们来做个实验。

先问你一个问题：下图中这款耐克篮球鞋，你给它的颜值打几分？

第二个问题：下图中这款李宁篮球鞋，你给它的颜值打几分？

其实，这两张图片里是同一双鞋，第二张图的 logo 是 P 上去的。

相同样式的鞋不同的 logo

同一双鞋，换了个国产商标，在你心目中的颜值就掉一来一大截（如果我没猜错的话），你说，耐克通过铺天盖地的广告，灌输给你的正面预期是不是很厉害呢？

在我们思考产品定价时，预期效应也能让我们脑洞大开，打开新世界的大门。

还是先说一个实验。

研究人员把受试者分成 2 组，给他们吃同一种镇痛片，然后让他们在实验中受到同样的冲击，最后由研究人员评估他们感受到的痛苦。实验结果是，第一组受试者感受到的痛苦明显小于第二组。

这是为什么呢？

答案是：第一组人被告知自己吃的镇痛片每片卖 2.5 美元，第二组人则被告知自己吃的镇痛片每片只卖 0.1 美元。

同一片药，只是价格多报了 25 倍，就产生了奇效！

同样的实验还有很多：

同一种葡萄酒，一瓶标价 2000，一瓶标价 80，人们觉得 2000 的好喝。

同一种巧克力，一块标价 200，一块标价 20，人们觉得 200 的好吃。

上面关于镇痛片、葡萄酒、巧克力的三个实验中，科学家都用仪器扫描了受试者的大脑活动，发现他们说的都是实话——享用更贵的产品时，他们真的感觉更好。

前京东副总裁路骋分享过这么一个案例：

当年，云南白药牙膏 2 块钱一支没人买，后来调到 20 多块钱一支，就改了这么一件事，销售额就从 3000 万飙升到了 10 个亿。

为什么？因为人们不相信 2 块钱的牙膏能治疗牙龈疾病，但是人们相信 20 多块钱的牙膏可以。

现在运营社的实战训练营收费 299 元，招生非常火爆，学员评价也很好。假设，我们把价格下调到 59.9 元，其他都不变，你对我们服务质量的预期会不会有所变化？会变高还是变低？

如果我们真的这样调价，很有可能会出现这样的情况：希望享受 299 元高质量服务的消费者，会因为我们 59.9 元的价格而心存疑虑；而习惯了低价的消费者，又会嫌 59.9 元太贵。最终，因为胡乱降价，高端和低端市场全都被我们丢掉了。

现在你已经看到，利用消费者的「预期效应」心理，商家可以动多少手脚。但是，商家们的手段可不止如此，想管理消费者的心理预期，招数可太多了，下面随便列举几个。

1）名字

看到“黑人牙膏”这个名字，你就认为它家的牙膏有美白功效；看到“南极人”这个名字，你就觉得它家的内衣特别暖和。同样是讲人生规划、认知升级的课程，《硅谷来信》和《通往财富自由之路》，你觉得哪个名字更好？

2）产地

泰国的香米、美国的大杏仁、云南的壮阳药、普罗旺斯的薰衣草精油……创业公司在拉勾网招人，BAT 出身的创始团队总是自带光环。我司 CEO 陈维贤，现在能力明明比 3 年前更强，但也不得不经常“显摆”自己 3 年前在百度做高级内容运营的历史。

领英签约作者、赤兔特约讲师，其实门槛都不特别高。如果这些也够不着，没关系，把能写的都写出来，只要有产地，就比没有强，比如小编在千聊、荔枝微课找的这几个销量不错的案例：

手工客签约合作机构名师屋旗下讲师

印度布那国际瑜伽学院授权培训导师

定居日本的形象定制顾问

3）包装

一点质量尚可的茶叶，装进精美的小罐里，就成了轻奢品（品牌名就不提了）。国外的一个实验证明，同样的咖啡，装在高档杯子和普通杯子中，人们普遍觉得高档杯子里的更好喝。百度的总监级人物做演讲，因为 PPT 太丑，闹得所有人都怀疑百度的水平（据说此人还因此被开除了）。

所以，当你推一个活动的时候，如果海报长成这样，就不要指望能刷爆朋友圈了。

4）概念

有一个著名的啤酒实验。

研究人员告诉受试者，这里有两种啤酒，一种是普通啤酒，一种是特酿啤酒（其实就是在普通啤酒里加了几滴醋），让他们喝过之后报告哪个味道更好。结果大多数人都报告特酿的味道更好。

然后研究人员换了一批人，还是同样的操作，只不过告诉他们，这是一种“加了几滴醋的特酿啤酒”。结果，没有一个人觉得特酿的更好喝，反倒都说这个所谓的特酿味道很奇怪。

你看，啤酒还是那个啤酒，只是玩的概念不同（特酿 VS 加了几滴醋的特酿），人们喝到嘴里的味道就有了天壤之别。

所以，你在做活动、写文案、卖东西的时候，好好包装一下概念是很有必要的。还是拿千聊和荔枝微课举几个例子：

3000 年艾灸文化的传承人

国家执业中医师

至尊王牌班导师

情感智慧潜能开发导师

这几门课程的销量都不错，但是仔细想想，这些概念的背后，好像其实啥也没有啊。

总结一下，今天我们讲了一种心理现象——预期效应，即“主观期望可以明显改变人们对事物的判断，人们的喜好并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案”。

说得通俗一点就是：我相信一件事情是这样，那它就是这样。

由于预期效应，我们相信名牌的产品更好、高价的商品更佳；我们仅仅通过名字、产地、包装和概念，就对一件东西的品质产生“莫名其妙”的信任。即使实际体验和我们的预期不符，只要差距不是太大，我们一般就不会改变看法，甚至压根就意识不到实际体验与预期的不符。

由于预期效应，极个别粉丝只看得见网易云音乐好的一面，根本不相信网易云音乐也会犯错的事实，甚至对“损害了网易云声誉”的周杰伦、腾讯和其他“不忠诚”粉丝产生仇恨心理。

因此，在某种意义上，你的产品怎么样并不重要，用户相信你的产品怎么样才重要。用户预期管理这门手艺，你学会了吗？